В студии к контенту предъявляется три основных требования. Он должен быть легко доступным, релевантным и понятным потенциальному клиенту. Давайте рассмотрим, как мы делаем такие тексты, например, для сайтов.
Процесс делится на два этапа: составление технического задания и написание текста. Подготовка, то есть работа над ТЗ, занимает больше всего времени. Это характерно для всех процессов в студии. Так целеполагание всегда ставится во главу угла. Как говорит наш арт-директор: "Если ты идешь в никуда, то и придешь "вникуда".
Итак, приступая к работе отвечаем на эти четыре вопроса:
- с какой целью?
- что?
- для кого?
- как?
Когда текст готовит клиент или любой непрофессиональный копирайтер, он ограничивается только последним пунктом. То есть начинает сразу с текста. Еще хуже, когда не начинает, а только собирается начать, и так много недель подряд, но это уже совсем другая история. Мы идем другим путем.
Работа над ТЗ
Сначала команда проекта отвечает на вопрос, для чего здесь нужен текст, определяет задачу. Будет это ответ на коммерческий запрос или информационный, должен он стимулировать читателя заказать, прокомментировать или оставить информацию о себе, а может, убедиться в компетенциях компании?
Затем руководитель проекта, маркетолог, seo-специалист и проектировщик интерфейсов отвечают на вопрос "что" и "для кого". Де факто это определение сущности продукта и его целевой аудитории. Иными словами – маркетинг. Поэтому если у вашей компании все в порядке с маркетингом, то ответить на эти вопросы будет проще. Либо сложнее, но ответить на них все равно надо. Какие уникальные особенности вашего продукта мы сможем показать и какой аудитории? Ответ на первый вопрос определит структуру текста, ответ на второй – стилистику и обьем.
Следующим этапом мы сводим воедино продукт и то, как его ищет целевая аудитория. Для этого формируем сео-карту: специалист исследует все поисковые запросы, которые могут быть связаны с деятельностью клиента, и составляет карточку каждой страницы сайта (каждой! и пусть это даже интернет-магазин, в котором 10 500 страниц). В ней указываются основные и дополнительные ключевые слова, структура текста, описание для поисковика, количество знаков.
Едем дальше. Теперь руководитель проекта проверяет получившийся объем информации на предмет соответствия запросов позиционированию и особенностям продукта, а также здравому смыслу. Что-то обычно поправляет и дополняет. Например, если клиент продает швейную фурнитуру оптом, убираем запросы, связанные с рукоделием.
И вот наступает долгожданный этап – мы переходим к ответу на вопрос «как». На этом этапе техническое задание просматривает литературный редактор. Он исключает слова, которые заведомо невозможно включить в текст так, чтобы читателя не стошнило, например, «целлюлит убрать в СПб дешево», еще раз просматривает структуру. И только после этого задание на текст отправляется копирайтеру,
Работа с текстом
И вот на этот этап, с которого большинство начинает, мы приходим уже вооруженные до зубов объективными данными о том, кто наш читатель, зачем ему эта информация и в каком виде он воспримет ее лучше всего.
Копирайтер, получив отсмартованное задание, едет в компанию заказчика. Он собирает информацию, наблюдает воочию, как все устроено, задает вопросы, старается нащупать «боль» их потенциального клиента и отразить пользу компании с этой точки зрения.
После этого текст прогоняется еще раз по всем вопросам, чтобы убедиться, что ничто не упущено в смысловом отношении. И вот остается совсем чуть-чуть – текст проходит финальную вычитку сначала у литературного редактора, а затем у корректора и, бинго, он готов! В среднем над текстом трудятся 5-6 человек. Иногда чуть меньше, а иногда и больше. И только в результате такой работы получаются грамотные тексты, которые интересны и человеку, и поисковику, и формируют правильное впечатление о компании.