Говорят, ребрендинг хуже пожара. Но иногда это пламя все же необходимо разжечь, чтобы придать работе компании ускорение, сменить вектор движения, вдохновить сотрудников и клиентов, в конце концов. Короче, такой волшебный пендель.
Как понять, что пора?
К неотвратимости ребрендинга каждая компания приходит своим путем. Кому-то нужно избавиться от негативных ассоциаций клиентов, начать с чистого листа. Другие планируют выйти на новые рынки, где старое название не сработает. Можно начинать как «Витек и Санек» и быть любимым автосервисом микрорайона, но, чтобы стать региональной сетью, придется назваться как-то посерьезнее. Самые разные причины могут казаться вполне очевидными, а могут быть крайне спорными. Быть известным брендом можно даже с названием «Кубаньжелдормаш» или логотипом Сбербанка. Так что, если есть сомнения, не стоит ввязываться в ребрендинг без статистических данных. Особенно тут важно восприятие клиентов: если название приходится повторять по три раза, а значение логотипа объяснять кому-нибудь каждый день или, наоборот, вы сами с трудом находите себя на прессволле — пора что-то менять.
Как найти качественного подрядчика, если не разбираешься в услуге?
Непрофессиональных участников рынка много во всех областях, особенно когда дело касается услуг B2B. Некачественный консалтинг, брендинг, дизайн, SEO-оптимизация и так далее до бесконечности. Иногда понять, что услугу вам оказали плохо, можно только спустя месяцы, а то и годы, особенно если у компании хорошие sales-менеджеры, которые умеют красиво преподнести что угодно. Например, SEO-оптимизатор видит, что в вашей отрасли очень высокая конкуренция и чтобы оказаться на первых страницах поисковой выдачи, нужно вкладывать не менее 100 тысяч в месяц, но вы озвучили бюджет в 40 тысяч. Очень вероятно, что он не откажется от проекта, а будет тянуть из вашей компании сколько есть, а когда через полгода вы спросите, где результат, ответит, что сделал на эти 40 все, что мог, надо было больше вкладывать. Или дизайнер нарисует новый логотип, в корне отличающийся от старого, уверенно презентует его, поставит на все бланки и рекламные материалы, но в финансовых отчетах компании так ничего и не изменится после этого, и вы поймете, что заплатили деньги за то, чтобы поменять продукт самовыражения одного дизайнера на продукт самовыражения другого дизайнера.
Помимо положительных отзывов дружественных вам компаний и внушительного портфолио, есть один очень верный способ оценить компанию-подрядчика — они должны задавать правильные вопросы. Вот несколько аспектов, о которых вас обязательно должны спросить, а заодно и наши рекомендации, что стоит, а что не стоит рассказывать подрядчику.
Что вас не устраивает?
И ваши ответы «логотип как-то устарел», «надо освежить фирменный стиль» или «мы заметили, что красный цвет раздражает клиентов» настоящего профессионала не устроят. Расскажите развернуто, какие проблемы, связанные с позиционированием компании, вы видите на данном этапе. Быть может, образ компании не соответствует ее возможностям и планам, репутация подпорчена некачественным сервисом или не получается обратить на себя внимание потребителя на высококонкурентном рынке. Чем честнее и подробнее вы расскажете, что именно мешает вам двигаться по задуманному пути, тем эффективнее будет результат.
Что для вас поменяется, когда поменяется фирменный стиль?
В какой-то степени это продолжение предыдущего вопроса, но тут вы уже рассказываете не о том, что плохо, а о том, как вы представляете себе правильное развитие событий. Как вы планируете монетизировать новый фирменный стиль. Что спорить: мысли материальны, и чем подробнее вы расскажете дизайнеру, как представляете свою обновленную компанию и перспективы, которые связываете с ребрендингом, тем больше вероятность, что все это будет отражено в конечном продукте.
На какие трудозатраты вы готовы пойти?
Иногда достаточно поменять логотип, и компания почувствует положительные изменения уже от того, что стала ярче выделяться на фоне конкурентов. Бывает, что нужно в корне сломать стереотипы, сформированные годами, и тогда необходим уже структурный ребрендинг. Если о вашем клиентском сервисе ходят зловещие легенды, недостаточно будет сменить имя и фирменные цвета, необходимо переучивать персонал, вводить новые стандарты обслуживания. Команда, которая будет разрабатывать ваш новый имидж, обязательно должна это учесть.
На какие финансовые вливания вы готовы?
Этот вопрос заставляет напрягаться всех и всегда. Но ответ на него необходим вовсе не для того, чтобы заломить гонорар, максимально приближенный к верхнему порогу ваших возможностей. Вы даже можете не рассказывать о своих лимитах подрядчику, но сформулировать их для себя и всегда держать в голове надо обязательно. Возьмем простой пример: у вас сеть магазинов, и вы решили заказать ребрендинг. Хорошее агентство будет смотреть даже не на два, а на десять шагов вперед: есть ли возможность поменять все вывески, какие предполагаются затраты на интерьер, нужна ли новая форма персонала, а может, интегрировать новый стиль в уже имеющееся оформление, возможно ли изменить все одновременно или процесс будет постепенным, будут ли магазины закрываться на реорганизацию и тому подобное. Все это должно быть изначально учтено в стратегии ребрендинга.
Конечно, помимо правильных вопросов есть и список таких, озвучивая которые компания-подрядчик заранее расписывается в своей беспомощности и нежелании брать на себя ответственность за результат. Тем не менее 90% рекламных агентств не стесняются задавать их:
Какая желательна цветовая гамма?
Выберите группу шрифтов, которая, по вашему мнению, подходит бренду?
Какой тип логотипа предпочтителен (комбинированный/интегрированный/лигатура и так далее)?
Если вы действительно разбираетесь в поведенческой психологии, колористике, типографике и тому подобном, почему бы не взяться за логотип самому? Но если это не ваша сфера интересов, обеспечьте специалисту свободу действий, а заодно и ответственность за итоговый результат. И то и другое настоящего профессионала только мотивирует.